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中国企业培训讲师
程家龙 论 什么是服务设计
 
讲师:程家龙 浏?#26469;问?51
 近几年来,体验设计界有一个热门的名词,叫做“服务设计”。在第一次接触这个名词的时候,我有点摸不着头脑:它和体验设计有什么不同?它是一种新的设计方法,抑或只是对旧设计方法的一种包装?服务二字到?#23383;?#30340;是什么?抱着这样的疑问,我翻阅了很多书籍、文章,看了不少演讲,但非但没有

近几年来,体验设计界有一个热门的名词,叫做“服务设计”。在第一次接触这个名词的时候,我有点摸不着头脑:它和体验设计有什么不同?它是一种新的设计方法,抑或只是对旧设计方法的一种包装?服务二字到?#23383;?#30340;是什么?

抱着这样的疑问,我翻阅了很多书籍、文章,看了不少演讲,但非但没有让我对它更多了解,反而让我更疑惑了。似乎每个人都对服务设计有自己的解读,而且它似乎无所不包。

后来,我有一次住?#39057;?#30340;时候走楼梯下楼,看到坐在楼梯间休息的清洁师傅,突然明白了服务设计的意义。这次,我就跟大家谈谈什么是服务设计。

从一个?#27809;?#21040;多个?#27809;?#20316;为体验设计师,我们*关注的是?#27809;?#30340;体验。在我们看来,?#27809;?#35201;使用一个产品,必然要达成某种目标,而我们则需要帮助他?#19988;?快或者*舒适的方式来达成目标。

图:针对特定人群的设计才是体验设计

为了达到?#24049;?#30340;体验,我们不断对?#27809;?#32676;体进行细化,*后剩下了一个?#27809;А?#25105;们专门为她来做设计,希望给她*的体验。问题在于,工具是一个人用的,但现实生活中的服务常常不止一个人参与。

?#28909;?#35828;,“教学”这个服务就至少包括了“老师”和“学生”这样两种人参与。对于一个服务来说,二者都是“?#27809;?rdquo;,而他们的体验也都是我们关心的对象。除了教学之外,通常IT系统都存在管理员,?#28909;?#20197;前论坛的版主,或者内部系统的网管等等。互联网产品也是如此,使用方,管理方,两种角色。图:一项服务往往有多个参与方

不过,虽然角色变多,但由于他们属于管理关系,相对独立,所以二者的体验通常不会有太多交集。管理者和使用者一般会使用各自的界面,也可以有针对性地地进行设计。支撑服务的其他角色

现实生活中,要实现一项服务,参与的角色?#23545;?#19981;止两个,而且相互之间常常会造成影响,不像理想中?#25351;?#24471;那么清楚。

?#28909;?#19968;个网上商城。从我们打开一个网站,找到一个商品,下单,支付,*后快递上门收到货物,其实中间要经历很多步骤,而且有很多人参与:

下单之后,我们需要支付,这里面就涉及到和银行和支付机构的对接

支付的钱要进入财务的系?#24120;?#36130;务需要记账,并通知仓库备货?#22836;?#36135;仓库人员收到货物之后,需要找到货物,打包,打印单据,准备发货,并更新库存物流公司会来取货,留下一个快递单号,仓库人员需要把快递单号和订单号对应,录入系统货物送到之后,快递状态更新,订单状态随之更新

这还仅仅是正常情况,如果要?#30001;?#36864;货、换货的流程,或者加入赠品、套餐、促销、礼品卡等等概念,则整个流程会更加复?#21360;?#23427;的复杂不在于步骤的多少,而在于需要多次和第三方进行合作,?#27809;?#30340;行为也不可控。整个流程中出现任何问题,都会对?#27809;?#37027;个我们称之为“*终?#27809;?rdquo;(end user)的人造成麻?#24120;?#23548;致体验变差。图:?#27809;?#20307;验是服务*重要的部分,但也只是其中一小部分(粉色 = ?#27809;?#20307;验相关;橙色 = 服务运营相关)

如果单从体验设计的角度来看,也许我们?#21738;?#20809;会集中在商城的商品列表、展示、支付和搜索等等页面,大不了再?#30001;?#31649;理端的设计。这样的设计也许看上去体验很好,但有可能会造成其他部分的麻?#24120;?#25110;者遇到实施方面的问题,又或者根本就无法落实。所以,我们必须注意角色和需求之间的搭配,平衡,哪些地方该标准化,哪些地?#35762;?#33021;标准化,使整个服务能够完善起来。领域内外专家的配合

也许看到这里,你已经知道当时我是怎么“顿悟”的了。我因为工作的关系经常都会出差,所以也常常会住?#39057;輟?#20316;为一名住客,又是做体验设计的,所以?#19968;?#23545;?#39057;?#30340;楼层、房间、装修、设?#20613;?#31561;比较敏?#23567;?#19981;过,我通常只会看到*后的结果,也就是我亲自会接触和使用的部分。在楼梯间看?#21483;?#24687;的师傅之后,我意识到:每天房间都会有师傅来打扫,但实际上并不是换个床单和?#35789;?#29992;品那么简单。图:?#39057;?#25151;间清洁需要一个服务体系支撑

换下来的毛巾和床单如果要清洗,那么就必然涉及到一个洗衣房。这个洗衣房如果是内部经营,那么?#31361;?#20250;涉及到大型洗涤设备、操作人员、洗涤剂、排污和环?#26469;?#26045;、设备维护保养,等等。除了洗涤,还有晾晒,还有储存,消毒等等一系列的工作需要做。如果是和外部合作,?#21482;?#28041;及到运输,等待时间,质量保?#24076;?#36130;务来往,等等。*后一步,才是给房间换上清洁的毛巾和床单。?#35789;?#29992;品也是如此。向哪家供应商订购,如何运输,如何确保质量,如何储存,库存如何清算……有了这些,才有*后师傅来更换?#21738;?#19968;步。所有这些都是整个?#39057;?#29983;态体系中的节点。虽然“客户体验”的重要性不言而喻,但它其实只是这个生态体系中的一个层面。要设计这样一个生态体系,就必须对整个生态体系和流程有比较深入的了解,也就是所谓的领域知识。领域知识包括了有形和无形的经验。有形的经验,?#28909;?#23545;流程的理解,对服务中各方的需要和诉求的理解,对行业标准和现状的理解等等。这些知?#24230;?#26131;落成文字和传授,也相对容易学到。还有就是无形的经验,?#28909;?#23545;异常状况的处理,对服务中各方“脾性”的了解从而能采取合适的行动,等等。我们可以用个很简单的例子来理解无形的经验。在使用一款?#21482;?#20043;后,我们往往会发现它有一些小问题,?#28909;?#28857;击了某个图标之后,会有一秒钟左右的黑屏,但用久了之后就明白了它这个脾性。?#21482;?#26377;脾性,同理,服务的参与方也有脾性。对这些细节的了解累积起来,就形成了深厚的隐式知识(tacit knowledge),难以言传,但是遇到之后却能够从容应对。掌握充分领域知识的人我们称之为领域专家。要设计一个服务,有一个服务所在领域的专家是很有必要的,因为领域专家知道这个领域的基本原则和边界,可以及早发现问题。否则,做出来的设计很可能无法落地或者难以实现。图:他可不是专业做音乐播放器的,或者?#21482;?#30340;,或者手表的,或者……

不过,由领域专家来牵头做设计?#19981;?#26377;很大的局限性。领域专家一般在一个领域扎根,这就有可能导致思维的固化。我们可以看看各个行业的创新者,那些体验好的产品往往是“局外人”提出。没有了原来的既有观念和条条框框,往往能做出好的设计。?#36824;?#20844;司做音乐播放器,踏入了索尼 Walkman 的领域,做?#21482;?#21448;踏入了诺基亚和微软的市场,但都“搅局”成功,就是很好的例?#21360;?#24635;结图:服务设计意味着视角的转变和提升

在一开始,我们谈产品或者系统设计,站在产品、系统、服务?#26087;?#30340;角度来看设计(“房间干不干净?”)。后来,我们开始谈体验设计,转换成?#27809;?#35270;角,站在?#27809;?#30340;角度来看设计(“肥皂是不是年轻客人?#19981;?#30340;品牌?”)。继续发展下去,体验设计?#20960;现?#21518;,就应该转向做服务设计了站在?#31995;?#35270;角,俯视和规划整个服务的运转,以满足多?#21483;?#27714;,使整个服务体系达到平衡(“?#39057;?#33021;不能?#20013;?#31283;定地兑现口号宣传的?#20449;擔?rdquo;)。要设计好的服务,就需要领域专家和体验设计师以及其他非领域专家的合作。我想,这也是为什么我们经常听到平面设计师、互动设计师、体验设计师,却很少听到“服务设计师”因为这事根本不能成为一个职业,必须由一个团队来做。图:1988 年,十二届三中全会的代表参观?#26412;?#31532;一家超市京华超市

虽然服务设计听上去很有意思,真正把服务设计当成一个议题,是*近才开始的事这也正常,因为服务设计需要成熟的?#27809;?#20307;验文化,并需要有很多领域专家。要知道,中国出现真正意义?#31995;?#29616;代零售业,是 1984 年的第一家超市。出现现代的快递服务,是 1993 年。也就是说,很多行业都还很新,而?#19968;?#26377;很多古?#31995;?#34892;业(?#28909;緹频?#19994;)正在经历革新。?#27809;?#20307;验也是上世纪 90 年代才提出来的理念。经历了几十年的发展之后,领域专家开始出现。有了互联网和一众互联网公司的强力推动,?#27809;?#20307;验的理念也开?#35745;?#24320;。二者结?#29616;?#19979;,相信服务设计会逐渐迎来春天,成为接下来设计公司的重要业务。



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程家龙
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