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中国企业培训讲师
程家龙 论 如何构建卓越的客户服务体系
 
讲师:程家龙 浏?#26469;?#25968;:455
 ★课程意义为什么要学习本课程?(学习本课程的必要性)☆服务已成为当今经济的主旋律。虽有人在抱怨它、投诉它、高谈它、倡导它,但不管怎样,我们每个人、每个组织每一天的生活都离不开它。我们每时每刻不是在向别人提供服务,就是在接受来自别人的服务。可以说:服务它使世界变小了,把我们的距

★课程意义

为什么要学习本课程?(学习本课程的必要性)

☆服务已成为当今经济的主旋律。虽有人在抱怨它、投诉它、高谈它、倡导它,但不管怎样,我们每个人、每个组织每一天的生活都离不开它。我们每时每刻不是在向别人提供服务,就是在接受来自别人的服务。可以说:服务它使世界变小了,把我们的距离拉近了。
可是,我们对客户服务的?#29616;?#21364;仿佛刚刚开始。迄今为止,众多的服务企业都是?#20040;?#32479;工业企业的管理理念、管理方法在对客户提供服务并管理,包括管理理念*为?#25226;?#30340;欧美专家,大多都是以营销学的角度看服务,以至于?#23548;?#20013;常常出现种种隔阂与迷茫。
本课程从客户服务管理的角度,?#21592;却?#32479;的工业管理,系统地介绍了对客户服务管理的?#29616;?#23458;户服务设计、管理的识别与策划、客户服务管理的实施与监督改进等方面的知识与理论;同时结合近期全国试点企业的效果与反馈,通过大量的案例来说明客户服务管理的实质。

★课程目标

通过学习本课程,您将实现以下转变

?#29616;?#23458;户服务体系

了解中国企业客户服务的现状与困境

掌握卓越客户服务设计与开发的基本步骤


第一讲 ?#29616;?#23458;户服务体系(上)

未来的社会即将步入一个服务型的社会,因此,当今服务业的产值在GDP中的所占的比重已经成为评价一个国家、一个地区、一个社会是否发达的主要标志。

大多数企业,包括制造业在内,也即将成为服务业当中的一员,服务已经成为它们获取利润的*手段。正因为如此,很多企业都提出“打造优质服务,?#24616;?#23458;为?#31995;?rdquo;的服务宗旨,但是时至今日,大家看到的还是一个非常尴尬的场面,在服务业上升到有史以来*的阶段时,客户却越来越不满意,客户的投诉也从来没有这么多过。为什么会出现这种情况呢?其中当然有服务管理理念的研究落后于企业研究的原因。

在工业革命200多年的时间里,企业管理同样也就有200多年的研究历史,但是服务理论真正形成理论也不过是30多年的时间,中国尤其是如此。服务标准组织在五年前开始构建中国企业的服务管理模式,在三年前提出了SBT10382标准,这是服务企业可以遵守?#25569;?#30340;管理标准,在两年前,已经在中国选了试点企业,它们包括高速公路行业、医院行业,也有制造业等,其中包括一些汽车4S店。

通过?#23548;?#20043;后,我们发现有很多问题,主要包括以下六个方面:

◆ 从理论以及?#23548;?#19978;去感受什么才是真正的客户服务体系

◆ 应该怎样去开发好的客户服务体系

◆ 构建一个好的服务体系应该具备什么要素

◆ 怎么维护服务体系

◆ 怎样提升我们的服务体系使得和客户的需求同步

◆ 让服务体系在公司里面形成文化

客户服务体系的概括

服务大家并不陌生,但是也不一定很熟悉。

【案例】

十三年前,IBM公司的前总裁郭士纳接任的时候,他提出来IBM公司要成为一个服务型的行业,当时的IBM是处在一个以?#38469;?#39046;先的、谁拥有知识产权就可以改变一切的行业里。

微软公司拥有了操作系统方面的核心?#38469;酰?#25152;以一直处在这个行业的领先地位。作为蓝色巨人的总?#33579;?#25552;出建立服务型企业,公司很多人都不理解。他们认为,设备卖出去,能够经常提供维修,就是服务了。郭士纳却认为,服务不是维修设备,服务是要站在顾客的角度上去帮顾客解决问题,甚至是从顾客的角度去选择设备、使用设备,以及真正地帮助顾客解决他所遇到的问题,所以,不是因为他所使用的设备是IBM的,就给他服务,只要顾客有需求的时候,就应该为他服务,甚至可以建议他不要买IBM的设备,而买其他公司的设备,让他*终达到的结果是更有经济效益、时间效益的。

所以,他单独把服务当成一个部门设立出来,成立一个全球的服务中?#27169;?#19968;个真正进行经济核算的部门。

从这里我们意识到,一个制造业要想能够获得更好的利润,服务是很重要的手段。但是从服务人员的角度来讲,客户服务跟服务有什么关系,什么是服务?什么是客户服务?

【案例】

导购小姐非常热情地引导客户进了鞋店,从第一个排架开始介绍产品,一直到*后,客户发现终于有一双自?#21512;不?#30340;鞋子,就想试试,导购小姐非常热情,跑到后台拿了一双鞋子出来。

结果客户发现,自己平时穿41号的鞋,今天穿41号的有点紧。小姐就讲,紧点没有关系,鞋子会越穿越大。如果穿41号的鞋大了一点,小姐就会讲,松点没有关系,那才舒服。

点评:导购小姐非常热情,但是*后客户不一定会买这双鞋子。也许客户会觉得反感,她一?#22791;?#30528;的时候,可能觉得她是个累赘,甚至可能觉得她不是在服务,而是在防范偷东西。当她不停地赞美时,客户可能觉得很不爽,觉得这是在欺骗,在想尽办法掏他的钱。而导购小姐更加失落,她?#26377;?#21040;大没有对他人这么好过,今天如此对待客户,还被说成是别有用?#27169;?#22905;也很委屈。这就是立场不同产生的不同结论,因为这位导购小姐不理解什么叫做服务。

【案例】

同样是一家鞋店,门口的设计很有心思,让顾客走过这个门口,就会感到太有艺术感了,很想进去瞧瞧里面是什么。进去一看是家鞋店,环境非常舒服,温度很怡人,有柔美的音乐传出来,让人自然放松。

同样是这位顾客来到这家鞋店,正在张望的时候,有位小姐走到身边?#21512;?#29983;,有什么可以帮你吗?回答?#26680;?#20415;看一看。在看的时候,发现一些疑问时,那位小姐就恰好来到身边?#21512;?#29983;,有什么可以帮你的吗?#31354;?#38795;子为什么这么贵呢?因为这是用非洲部落的一种犀牛皮,经过各?#27490;?#24207;处理,材质非常?#33579;?#20215;格贵,因为它值。然后小姐就?#37027;耐说?#19968;旁。

在这种很舒服的环境当中,你不由自主地就想试一下这双鞋子,那位小姐又出现了?#21512;?#29983;,平时穿多大号的鞋?请稍等马上来。然后转身到后台去拿鞋子,拿出来的*不会是一双,至少有五双。

首先给顾客试穿的*是那双41号的黑色鞋子,结果那双脚感觉很紧,小姐又说了?#21512;?#29983;,?#36824;?#31995;,这还有一双43的。如果发现那双鞋松?#35828;悖?#22905;又说了,先生,?#36824;?#31995;,这还有一双42的。

但顾客当天的那种打扮,*不适合穿黑色的鞋子。但是小姐不可能说,她什么?#27982;?#35762;,正当顾客拿镜子照的时候,发现没有像自?#21512;?#35937;的那么帅。小姐就说?#21512;?#29983;,这还有一双棕色系带的,您试一试吧。结果,试完之后发现,果然不一样,效果非常令人满意。客户非常满意,以后经常光顾这家鞋店。

这两个导购人员差别在哪里呢?

客户服务,不是简单的举动、简单的热情、简单的对客户很有礼貌就行,尤其是客户服务,有它自己的内核、自己的一套评价准则和自己的一套服务规范。

客户服务,与其说是一项工作,还不说是一项人际交往,因为它包含了信息沟通、情感沟通,以及很重要的达成心愿,所以要研究、学习、掌握,让它成为一个很有力的武器。

什么是客户服务体系?客户服务是一种人际交往的艺术,客户服务体系不仅仅是简单的人际交往,还存在很多的非人际交往。

【案例】

当我们乘坐一辆公共汽车时,虽然这位司机比较专业,但是车辆太旧了,在36℃的城市里面连空调?#27982;?#26377;,客户当然不满意,这是硬件的问题。所以客户服务体系不单纯地是软件问题,还有很重要的硬件问题,而且有的时候,客户在享受整个服务体系的时候,还不一定出现在现场。

比如在?#24615;?#30340;时候,我们把行李交给一个航空物流公司的时候,根本就没有见过它,它也没有见过我们,但是它就在为我们服务。结果,行李到了预定地点,破了、烂了,虽然它的态度很?#33579;?#24456;亲切,但你听起来刺耳,因为它把你的行李弄坏了。

所以,客户服务体系在发生接触的过程当中,既有人的交往,也有物的交往。而且服务业跟制造业不一样,制造业可以申请专利,而服务业不能,没有太多的保护机制来保护服务产品。服务行业都知道,要想把客户长久留住,必须有自己的特色,要有你的定位和特色,要了解你的顾客需求,流程要确保每一个不同的员工提供服务的时候顾客都能满意。

而且,服务型企业还有一个特点,往往是用素质*差、能力*的、工资*少的人去面?#24616;?#23458;。这些影响因素要系统构建在一起,这也就是提倡服务体系的*主要原因,因为有时候把人员培训做好了,服务还不一定做得到位,因为服务的硬件可能有问题、设备有问题、环境有问题、流程问题,所以服务管理体系是一个系统研究的结果。

为什么要建立客户服务体系

在研究当中,之所以提出系?#31243;?#31995;,是因为我们要?#38750;?#20960;个目标:

稳定性

服务不是一项任务,评价的结果是顾客是否满意,所以按照结果导向的理念,我们必须要达成结果,那么既然要达成结果,就是“不管是白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫”,服务人员要学会所谓的“无招胜有招”吗?

其实,服务不是简单的不择手段而达成结果,它要求每一次提供的服务比较稳定。所以,做服务业*成功的莫过于麦当劳“卖快餐卖成了全球五百强”。麦当劳之所以能够成为服务业执牛耳的公司,就是狠狠地把握了稳定性这个原则。在全球100多个国家40000多家店铺中,任何一家店里同一名字的食品都是一种感觉,无法用自己舌头辨别出区别。麦当劳居然能够做到每一个汉堡包上的芝麻粒数是一样的,汉堡包肉饼的厚度是一样的……无论多少变异,麦当劳做到了每一次都是一样的。

因此,真正构建一个客户服务体系,首先就是稳定,只有稳定?#32479;?#26399;的刺激,才能在顾客的?#21738;?#20013;,烙下一个非常深刻的印?#24688;?/p>

第二讲 ?#29616;?#23458;户服务体系(下)

及时性

很多时候,我们经常会听到服务人员说一句话:请等一下。基本上会认为他不懂客户服务,因为服务不在乎做了什么,在乎的是怎么做的,每一个享受服务的人,都有一个心理预期。在人际交往当中,每个人*希望得到的两个字:尊重,什么叫做尊重:就是放低位。

“请等一下”,在座各位,这就意味着还有比你更重要的,在语言上传递了一个暗示:即我们在行动当中忽视了顾客心理期望,所以,服务业的第二个特色,是要想尽办法打造及时性的服务。麦当劳餐厅里面提出60秒送餐到位,充分体现了它抓住及时性满足顾客心理期望这一要求,说明它充分地意识到:顾客的服务就是交往艺术的境界。

系统性

服务是一个系统性的工作。影响服务的因素太多了,虽然提供服务就是那么几分钟的时间,但是真正能把服务做?#33579;?是在提供服务之前,几天、几个月、甚至?#25913;?#26102;间里所做的工作都是为这几分钟的服务所做的准备。

细节性

服务强调的是细节性的工作,因为服务是一个信息不对称的产品,在信息对称的时候,我们可以用一种专家或其他身份来审视、判?#24076;?#20294;服务无法检验。

【案例】

某顾客在一家餐厅里吃饭的时候,发现服务人员端一碗菜的时候,指甲就泡在那个汤里,他就会想到估计洗菜时也不会好好洗,饭就吃不下去了。其实在这项服务提供的过程中,由于服务人员的漫不经?#27169;?#32467;果洗菜的?#35828;?#24037;序,炒菜时候厨师的五项检验,六项措施,公司要求用洗手液、消毒?#21512;?#25163;,服务员的指甲至少洗八次,结果被指甲在汤里一?#20351;?#38144;了。因为客户看到的就是服务人员的指甲在汤里,是看到这个细节而联想出来的一系列想法。

服务在于细节,我们不得不在系统构建过程中,把细节上升到一个新的高度,所以,构建一个客户服务管理体系,能够弥?#26500;?#21496;细节当中考虑的不足,能够解决公司服务不稳定情况,可以识别顾客心理的需求,及时提供顾客内心祈求的服务,可以从事情的所有层面,人、物、设备、环境、方法,整体去塑造一个真正让顾客满意的服务过程。

建立客户服务体系应注意的三个差异

不能用制造产品体系的方法,照搬过来去做服务的体系,服务与产品有什么不同呢?

服务和商品特征有极大的差异

评价商品的质量好不?#33579;?#26159;因为商品的固有特性满足了要求,不会因为人而变化。比如当我们发现一部手机开机死机问题的时候,谁来开机它都死机,说明这个手机确实有问题。

而服务就不一样,像刚才那个服务员指甲在汤里的饭店,换个人去了,可能就会觉得无所谓,认为不干不净,吃了没病。

就是同样一个特性,不同的人去评价的时候,结论可能截然相反。

1 无形性

服务本身的特性跟商品不大一样,它具有无形性,无法用后期的检验,只能够用?#24616;?#23458;的?#20449;擔?#35753;客户信任。

2 易消失性

伟大的哲学家讲过:没有人可以两次踏入同一条河流里面,就是说第二次过河时候,河流已经发生了改变,因为水已经流走了。服务也是一样。服务很奇怪,客人不来的时候它就不来,一来就扎堆,搞得我们措手不及。

做产品还有淡旺季,做家电的企业知道,夏天生产暖风机,因为冬天要用,冬天生产空调,因为夏天要用。但服务不可能事先都做好放在那里。

过程不一样

在一般的商品提供过程中,只要对整个制造加工、运输过程进行控制就行了,而人的行为是不同于物,人是经常会发生变化的。服务强调的是现场?#20174;Α?/p>

质量评价不一样

商品的评价,无非就是性能和外观。服务的评价*少包含六个方面,因为它是站在顾客的角度:功能性、时间成本、经济成本、文明性、舒适性等,都是服务质量评价的标准。

这些因素都会构成顾客对服务的满意度,构建一个服务体系的时候,要面对这样的挑战:

◆ 因为无形性,如何定义并改进质量;

◆ 如何有效设计并检测新的服务;

◆ 因为不可存储,如何?#35270;?#38656;求的波动;

◆ 因为及时提供,员工便构成了服务的一部分,如何更好地激励员工参与;

◆ 如何保护服务创意以防止竞争者模仿;

◆ 如何向客户传递质量和价值信息。

企业客户服务的现状与困境

目前服务企业里面,包括制造业在从事服务的过程中,遇到了一些问题:

服务的提供?#20174;?#38750;常不敏感

服务不在乎你做了什么,更关心的是你怎么做的。

◆ 客户不仅关?#21738;?#20570;了什么,更关?#21738;?#24590;么做的;

◆ 客户服务的输赢哲学;

◆ 客户服务的系统思维。

【案例】

市场部和生产部是典型的客户跟供方的关系,在这个关系当中自然会体现顾客服务的这个理念,在买产品上,市场部是生产部的客户。假如有一张订单很?#20445;?#35201;生产部协助市场部解决。如果生产部经理问:要多少?什么时候交货?怎么交?材料在哪里?要多少人?有的人就会烦了。聪明的人从来不问,马上就会说?#27721;茫?#27809;问题。哪怕他第二天交不了货,也让客户觉得心里面很舒服。这就叫客户更关?#21738;?#24590;么做。

在客户服务当中,我们长期讲 “输了就是赢了,赢了就是输了”,看上去挺有?#35272;懟?/p>

【案例】

?#35762;?#21381;吃饭,点个雪里红炒肉末的菜,什么?#27982;?#26377;交待,结果一上来就大吃一惊?#20309;?#20160;么会有辣椒呢?然后就找服务员来问。服务员讲话了?#21512;?#29983;,您有说不放辣?#20223;穡?#19981;好意思,我们店里面的雪里红炒肉末就是要放辣椒的。实在太有?#35272;?#20102;,听完之后你哑口无言,闷闷不乐。

有的人会说:小姐,真不好意思,我看到您皮肤这么?#33579;?#20197;为经常吃辣椒呢,所以就给你放?#35828;?#36771;椒,如果不?#19981;叮?#32473;你换一个。其实人家店里的那盘菜从来都是放辣椒的,但是人家会说,不但认错了,还给客户洗脑了,还在教育客户辣椒可以美容。听完之后客户心想,原来辣椒可以美容,那就试一试吧。

所以,服务有时候就是“输了就是赢了,赢了就是输了”,这叫做服务的系统思维。

服务理念的缺失

服务理念的缺失体现在这几个方面:

1 服务细分理念

就是在服务的过程中,不知?#28010;?#26159;自己的客户。

◆ 谁是我们的客户;

◆ 谁的观点应该被重视;

◆ 我们希望去吸引哪些客户;

◆ 我们应该保持哪些客户;

◆ 我们应该如何迎合他们的要求。

2 服务接触理念

服务客户的过程不仅是人与人的接触,还有人与物的接触、物与物的接触、物与人的接触。

表1-1 顾客接触的表?#20013;?#24335;

顾客接触的表?#20013;?#24335;

类别

服务人员

服务设施

顾客

人与人

物与人

顾客财产

人与物

物与物

3 服务价值理念

服务的保有时间,是决定服务价值的*重要因素,所以,留住一个老客户,经常要比开发一个新客户重要得多。

4 超值服务理念

仅仅感受满意还不行,*终要实现超值,之所以超值是因为顾客的所得?#20154;?#20184;出要多得多,所得当然有物质所?#33579;?#20063;有精神所得。付出除了简单的货币付出,还有很多的时间成本、机会成本,以及风险成本。

5 不系统的理念

对服务了解不够系统,我们的服务制度建设当中没有想到细节的原因,在服务接触过程中,忽略了设备、环境所传递的服务意识。

6 问题顾客理念

人员的素质发展不平衡,这是短期内很难解决的问题,所有服务行业的人都深有体会。

【自检】

建造一个服务体系,要面对哪些挑战?

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见参?#21363;?#26696;1-1

【自检】

根据服务细分理论,在寻找客户时要考虑哪些问题?

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见参?#21363;?#26696;1-2

第三讲 服务设计思路(上)

所谓的服务设计和开发,就是将一些理念、需求变成规范的过程。什么叫客户服务设计和开发呢?就是在目标客户为导向的前提下,将其期望理解并转变成员工能够理解并执行的服务说明书,这就叫服务的设计和开发。

【案例】

五星?#27602;频昝客?#30340;费?#20040;?#32422;是在3000元人民币,假如有人拿着100元钱到?#39057;?#37324;,说晚上想拿着小板凳在走廊坐上一晚,然后到处去和人炫耀。这就不是五星?#27602;频?#30340;目标顾客。如果收留了这样的人,让他拿着小板凳在走廊坐上一晚,估计?#39057;?#25151;间就没有人住了。所以目标顾客一定要清晰,尤其是服务业尤为重要,因为服务业是通过顾客长期的一种感受来做出定位的。

既然要把某个人作为目标客户,那么他的期望值就非常重要,我们要予以充分的理解。理解就包含通过调查、?#21344;?#20102;解,并且能够自己去解释的一个过程。理解,还要转化成为员工能够理解,而?#19968;?#33021;够执行到位的服务设计。也就是了解到顾客的期望值,员工就知道怎么做,以?#26696;?#25454;顾客的现场?#20174;?#35813;如何作出准确的判断。如何进行现场对应呢?只要使员工理解了他并不是简单地执行任务,他才能去主动了解顾客的期望值,否则,员工怎么可能根据现场的条件做出?#20174;?#21602;?

服务设计过程有几个要求

要做一个服务的定位,特色体现与众不同

员工?#24616;?#23458;进行介绍的时候,先要?#20449;擔?#22240;为服务源自?#20449;怠?#28982;后是服务提供,让顾客通过?#20449;?#21644;服务?#20146;?ldquo;信任”两个字,所以要想让?#20449;当?#23458;户所掌握和理解,就要使员工能够跟顾客表达这种?#20449;擔?#33021;够用他的话转述出去。

在进行服务设计的时候,必须考虑到这一点,假如制定了一套理论非常深奥,谁也看不懂,就说明没有达到目的,所以必须能让员工理解。

要把它变成一种说明书

系统性的管理要统一,把握细节,在目前看来,大部分公司对服务的设计,只是停留在设计者理解的层面上,而不是达?#35762;?#20316;层面的可执行的文字上。

服务说明书,应该包括三套规范:服务规范、服务提供规范、服务验收规范。很多公司的服务规范只做成了简单的文字,几页纸,就叫做服务说明书,这样,在传递的过程中,会有以?#24405;?#20010;缺点:

◆ 过于简单,导致的结果是会在服务提供的过程中,无法抓住服务的细节。

◆ 不全面,只注重了服务提供的过程,而忽略了相关的一些东西,比如说展示物和CIS的内容。

◆ 主观性比较强,每个人的理解是不一样的。

◆ 阐述具有偏见,理解不一样会产生很多的差异。

服务设计的基本做法

要做好一个客户服务设计,从目前来看,有几个基本做法:

?#38469;?#21019;?#24459;?#35745;思路

通常体现在以下五个方面:

1 变革式的创新

在没有出现过的市场,提供新的服务,这叫做变革式的创新。

【案例】

阿里巴巴通过互联网实现了B to B服务,就是商家对商家服务,将以前不可想象的东西变成一个可以实现的东西;?#21592;?#32593;让人们在网上开店,也是一?#20013;?#22411;的服务,都属于重大的变革。

要想在服务当中有所变革,关键?#24335;?#20570;联想。因此,服务变革的根源,大部分都是由联想而造成的,联想是从事服务设计的人应该形成的一种思维。

在制造业里,联想所带来的革命是深远的,比如流水线,流水线是福特公司老总发明的,或者是在制造业里制造?#38469;?#21019;新用在了流水线上,就是因为联想思维的影响所致。

【案例】

福特公司老总毕生的一个愿望,就是想把他的汽车帝国做得非常强大。怎样能够让很多的人来购买汽?#30340;兀?#23500;人的比例太小,市场就不大,想让市场做大,就要让每一位普通?#20064;?#22995;都买得起车。

降低汽车的价格是一条出路,?#23548;?#30340;前提就是降低成本,怎么办呢?

有一次他住医院做阑尾炎切除?#36136;酰?#36538;在?#36136;?#24202;上面,因为阑尾炎做?#36136;?#26159;局部麻醉,头脑很清醒,他就看着医生怎样开刀,怎样剪掉阑尾,怎样缝线的过程。别人感觉这个?#36136;?#30171;不痛,他居然越做越兴奋,因为他发现了一个“秘密”?#38402;?#29983;在做?#36136;?#30340;过程中,手一伸刀来了,“咔嚓”一下划开了,手再一伸,钳子来了,一?#37266;?#31649;止住了,简直?#24615;?#27969;水般的流畅。他躺在病床上,居然联想到:如果我的汽车生产像这样,效率该多高。

?#36136;?#36824;没?#33579;?#20182;就开始回到公司里面改革“?#36136;?#24335;的生产汽车”:老师傅站中间,?#38477;?#25670;两旁,手一伸车门来了,再一伸,玻璃窗来了。看上去挺?#33579;?#19979;面的员工,怨声载道,因为地?#35762;还?#29992;,为了一部汽车,居然搞了足球场那么大的地方,还无法生产,只好放弃了。

有一次,他跟制造部经理到屠宰场参观屠宰的示范点,他一边看,一边在不停地赞叹,太神奇了。他发现整个屠宰场屠宰过程没什么人,一个机器把牛固定在一个装置里面,这个装置就开始动了,动了几步就停下来,?#21592;?#26377;个水龙头,哗,喷水,牛就洗干净了,然后这个装置又走几步,停下来了,听到咔嚓一声,牛头不见了,再走?#35762;劍?#21548;到咣当一声,牛肚子就开了……到后面?#27431;?#29616;,出来的是一个个的牛肉罐头。

他一边惊叹,一边在自言自语,真神奇,真厉害,?#21592;?#30340;制造部经理?#25237;?#22068;说:这有什么神奇,有本事让牛肉罐?#26041;?#21435;,牛出来啊。说者无意,听者有?#27169;?#19968;般的人听听就算了,只有平常善于联想的这种人突然想到,是呀,如果我们公司像送罐头一样送进去每一个螺丝、一个轮胎,那边车开出去了不就是一?#25918;?#21527;?

结果汽车生产的流水线就出来了。

所以,服务业里重大的?#38469;?#21464;革,都是源自外行业带来的新的思维,重大的?#38469;?#21464;革都是来自行业外。所以,一个服务型行业的人,要想设计好新的服务思路,就要领会三句话,第一是多走;第二是多看;第三是多想。

要经常去别的地方看一看,其他的城市看一看,人们的生活方式是什么样的,他们的改变在哪里,我们的情况是怎么样的,之间有什么不同,多走、多看、多想,自然会有很多的思想火花出来了,就会出现一些变革式的服务新思路。

2 为现有的市场同类需求提供新的服务

?#21592;?#32593;?#19979;?#19996;西,就是一种创新式的服务,不用有形的商店。这种创新式的服务,通常*简单的方法叫做组合,不必有很强的思维,只要?#19994;?#21487;组合的两个概念。这种创新型的组合式的服务成本*、代价*小。

3 服务的移植过程

其实,服务的移植和服务的创新有所不同,所谓创新业务,往往是将两个已有的思?#26041;?#34892;组合,服务的移植是把机理转移、植入过来。

鲁班是木工业的祖师爷,之所以鲁班这么出名,就是他发明了锯,这是一次?#38469;?#30340;移植典故,因为茅草把他的手割伤了,看到这东西有齿那么厉害,他就想到把斧头搞了两个齿,再把它拉长了一点点,做扁了一点点,就有了锯,这叫移?#30149;?/p>

什么叫内在的机理呢?很多顾客经常享受过程,?#20174;?#36895;?#35748;?#24212;很慢,在讲他的需求的时候,往往不太?#22836;常?#20182;会想我为什么花那么多时间跟你解释呢?所以,新的服务就出来了,就是应用移植原理。我们在玩游戏机的过程中,通常要扮演角色,首先,你要选定你是哪个角色,这个角色有什么样的功能,有什么样的作为,然后把你置身其中,就像现在经常出现的体验式服务的概念。就是让顾客自己亲身去体会,这叫做服务的移?#30149;?/p>

4 服务的?#30001;?/strong>

在一般的服务里,大家的思维都非常局限于已有的东西。比如做电脑的公司,一谈到服务,无非就想到设备维修、杀病?#23613;?#21319;级,其实?#31354;?#20010;赚钱很困?#36873;?#22914;果能够进行服务的?#30001;歟?#36186;钱机会?#25237;?#19968;些。服务的?#30001;歟?#23601;是单独把这块业务独立出来,成为专业的服务公司,不管客户是什么牌子的电脑,都可以提供服务,而且不仅是给电脑做服务,电脑周边设备也可以做服务。

第四讲 服务设计思路(下)

5 服务改善

服务改善通常来讲比较简单,往往体现在服务的过程中,之所以有服务改善,它是竞争的结果。所谓竞争的结果就是迫使很多做服务的人,并非出自本意而做出的行为。

【案例】

早期农村方圆几十里,就一个小合作社,根本没有服务可言。来买个东西,要看?#20064;?#39640;不高兴,如果他不高兴,?#38454;鄭?#27809;有。态度非常恶?#21360;?/p>

改革开放以后,很多人开起了小卖部,进几样农民*需要的东西,因为没有社会基础,没有顾客群体,也不可能卖的很便宜,就只有一个办法:服务取胜。开始有了微笑服务,见面就是:张大爷,你?#33579;?#24352;大爷本来不买东西,可能一高兴,就拎了一斤?#20301;?#23478;了,这就是微笑服务。

这对合作社冲击就大了,以前三五成群,现在门可罗?#31119;?#19981;仅也微笑起来了,还真正从顾客的角度开始搞一些活动,比如说促销服务、自选服务、送货下乡,还搞品牌战略,大店的商品正规,和小店也就不一样了。

服务都是一?#35762;?#34987;逼出来的。

所以,服务改善在?#38469;?#24320;发当中要重视。做服务的企业,要时刻想着如何把服务改?#39057;?#29305;别*,因为在服务理念当中,有一个理念很重要,叫做顾客改善理念。因为顾客永远都不会满意,他从来都是喜新厌旧、朝三?#26680;模?#36825;是人的本性,他有这个权利,所以给他很好的服务,一旦有另外一个比你还?#33579;?#20182;就走了。

因此,我们在做服务的时候,既然顾客有喜新厌旧的倾向,就要想办法,天天经常、时不时地让顾客感受惊喜。?#38469;?#25913;善的过程中,服务一定要有所保留,虽然我们要改善,但是要有所保留,就是明明可以做得很?#33579;?#20294;是我们未必要做得很?#33579;?#35201;关注竞争对手,而且是区域的竞争对手。只要把竞争对手给压住了,服务改善,超出他一点点,而且不停地高一点点,以形成长久的刺激力,就可以说是赢家。

因为印象可以产生连锁效应、折扣效应。所谓连锁效应,就是当长期刺激给人留下一个好的印象之后,就算?#32423;?#29359;了一次毛病、错误、失误,?#19981;?#33719;?#36855;?#35845;。反过来长期给人留下不好印象,将会产生折扣效应,即便是做了些好事,别人?#19981;?#35828;,这家伙无事献殷勤,非奸即盗。

同样的一件事情,不同的时候,不同的结论,根据这个原理,我们再做服务改善的时候,只要把目标锁定在竞争对手,技巧地、逐步地提供改善就足够了。

【案例】

在日本旅游的时候,你会看到奇怪的现象,比如去中国的广东餐馆点菜,我们点了一个剁椒鱼头,他说不好意思,我们没有,隔壁湖?#21916;?#39302;有。如果你真的想吃,他想办法给你买回来,人家真正的是?#24616;?#23458;为中?#27169;?#20805;分地站在顾客的角度考虑,大不了加一点?#20013;?#36153;,他愿意,你也愿意。

自我服务

自我服务,就是让顾客成为生产者的模式。按照马斯洛的需求理论,*基础的需求就是物?#24066;?#27714;,*上层的需求是精神需求。在精神需求当中,*重要的一件事情,是让顾客充分意识到他的价值,所以,在服务业应用的时候,经常就变成自我服务了。

自我服务也就是自助式的服务,让他自己去享受。现在很多机场里面,登机牌已经不必排队领了,在自己家里面,电脑就可以打印出来。

让客户由?#27426;?#21040;主动,他就会发自内心来想办法,对于服务的设备没有太多的把握,对服务的质量就会从自己的身?#31995;?#33410;,所以,我们尽可能地在未来的服务过程中,设计成自我的服务方式。比如,现在戴尔卖电脑的方式,也就是一种真正的自我服务。

直接服务

很多时候,我们在提供服务的过程中,不是一种直接服务,而是让顾客到一个地点接受服务。服务?#39029;?#30340;概念认为,服务的感受取决于顾客自己所得跟他的期望值的比值,所以,让服务的客户感觉到满意,就要增加他的精神所?#27809;?#32773;物质所?#33579;?#25110;者是降低他的成本,成本包括物质成本、货币成本、时间成本。当时间成本降低的时候,顾客的满意度就高了。

直接服务还有一个什么?#20040;?#21602;?#23458;?#24120;来讲,降低了顾客的风险。

顾客的感受=(物质所得+精神所?#33579;?divide;价值成本(货币成本)+时间成本+风险成本+机会成本-期望值

如果大于零,就是比期望值大,等于期望值就是满意,大于期望值就是超值。

提前式服务

提前式服务,就是往往在高峰期的时候大家集中到来,问题比较集?#23567;?#25152;以,设计一个让服务可以部分提前式,比如在高速公路当中,经常排队等着?#29615;眩?#24433;响服务质量。提前式服务就是有预先,提前花钱卖卡,过路卡时不必排队?#29615;眩?#30452;接划卡走人,这叫提前式服务,让顾客的成本大大地减小。

在这个过程当中,提前式服务在顾客?#21738;?#20013;*的问题,就是他的信任?#35748;?#38477;了,为什么下降了?因为服务本来就是一个信息不对称的行业,还要提前服务,就是加大了客户的风险。所以,在做提前式服务的时候,一般来讲,必须要加大顾客的信任度,常用的有两种方式:

◆ 企业有一个品牌,容易做到有号召力;

◆ 增加客户服务人员的素质,通过细节体现出来。

综合式服务

从顾客角度来看,系统地帮他解决问题,*经典的做法,就是把前面所有的服务组合在一起,这样就相当不错了。

实体式的服务

就是改变有形的物体或者环?#24120;?#27604;如传统的嘉年华游戏娱乐场所经常是在哪里?是在游戏场里面的,嘉年华则改变这个服务模式,把东西放到你的家门口,通过改变这种环?#24120;?#24418;成一?#20013;?#30340;服务。

【自检】

评价直接服务降?#22836;?#38505;的公式是什么样的?

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见参?#21363;?#26696;2-1

【自检】

?#38469;?#21019;新思路的服务设计的基本方式有哪五种?

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见参?#21363;?#26696;2-2

第五讲 服务开发的基本步骤

这么多的方法如何来应用呢?首先就应该有战略开发的思维。

新服务战略的开发

为什么要有战略呢?当我们面对一个客户群体,面对一系列方法的时候,就是面对选择战略的问题,没有战略人会迷失方向。

【案例】

有三个小伙子同时?#38750;?#19968;个姑娘,她就会面临选择,如果事先没有战略他就会不知所措。

选择小伙子还有战略吗?没错。

A很有钱但是长得很丑,B潇洒的不行但穷得要命,C能力一般长得也一般,但是爱她爱得一塌糊涂。

应该如何选择呢?#31354;?#20010;时候,有战略了思路就清晰了。战略往小的说,叫目标,往大的说叫战略,也就是说,姑娘要问自己,跟这小伙子的长期目标是什么?是想跟他过一辈子,还是只在乎曾经拥有。战略的确定很重要。

如果有三个可选方案,就可以套用战略选择的第二步:分析,优劣势互补,结果就出来了。如果无法选择,那肯定是战略不清晰。

就像刚才一样,该选什么样的服务开发,取决于我们的战略。

在服务里订战略的时候,有个简单的工具,叫做市场服务象限图。

表3-1 市场服务象限图

服务

市场

现有顾客

新顾客

现有服务

增加份额

开发市场

新服务

开发服务

多角化

不管是做什么服务,无非是针对现有的客户,或者是即将要成为客户的新客户,不管针对哪一种客户,无非是在现有的服务上进行优化,或者是提供一些创新型的服务。

所以,假如要增加份额,往往是在现有的服务、现有的客户基础上做工作,在现有的客户和新的服务的基础上会产生一些开发服务的战略。同时,如果两个都想增加,那就是多角化、多元化的问题。

开发服务与开发市场是有差异的,所以,往往开发服务比较注重对现有客户提供新的服务。有时,对一些现有的服务开发一些新的客户,其实也是一种很好的思路,只不过那是一个市场开发思路,不是服务开发思路。

这里给我们提出一个新的问题,什么问题呢?服务态度、服务、服务效率、服务效益这四个不同的概念,我们*终的目的是要服务效益实现的手段,所以,在设计服务的时候,不要为了设计而设计,要讲战略的问题。

设计的创意与评估

在进行新的服务设计的过程中,还要注意另外的事情,就是对创意进行评?#39304;?#26381;务不像其他东西,检验是要花代价的,无法通过一些简单的测试投入市场,所以,对于服务的创意一定要慎重。所以,在设计过程中,通常有一个会议叫做新服务创意说明会,这是在试点的企业里经常做的工作,不管哪一个部门提出一?#20013;?#30340;服务,一定要提供一份新的服务创意方案,在这个方案里面,必须要罗列出五个问题:

◆ 新服务的特征与特性;

◆ 新服务所针对的问题;

◆ 推出新服务的理由;

◆ 新服务的程序与作用;

◆ 新服务购买的规则。

【案例】

广州有一家房地产公司,它提出来要建五星级的家,这就是一个什么样定位的问题,它要针对的问题是现在的房地产公司开发的楼盘,?#35748;?#25151;子也像监狱,没有家的感觉。

这种方案经过?#29616;?#35752;论后,发现?#23548;手?#34892;过程中偏差就会很少,所以很多房地产公司,因为没有把它的服务形成一种创意,没有进行过相关的评估,所以卖房的时候就出现问题了。

如果客人指着楼盘?#21592;?#30340;一棵树问:这是什么树啊?销售代表就说不知道,指着石头又说不知道,这说的在服务创意的过程中,种一棵树也是有典故的,放块石头也是有历史的。

服务设计,就是能够理解、能够执行的东西,在创意评估的时候,不能够简单地站在公司的角度。所以,很多的企业做服务创意评估的时候,还要邀请顾客做代表,因为服务能不能*终实行的?#33579;?#21462;决于两个对象:顾客和员工。

如果员工本身对这项服务就是不?#19981;?#30340;,想象一下,他是否有可能在服务提供过程中,能够积极地参与,并且及时解决顾客的问题?当一个员工认为,这项服务是欺骗顾客,这项服务是有问题的,所提供服务与他的价值观相冲突,就不可能有好的服务。所以,要赋予他一个新的理念,叫做服务的特性。

因为是五星级的家,作为五星级的家政人员,五星级的保?#29627;?#23601;要有站的要求、有坐的要求、有说话的要求、有动作的要求、有穿衣打扮的要求,即使做保?#29627;?#20063;觉得很自?#39304;?#25152;以,服务的创意要站在两个角度去看,要?#19994;?#21592;工?#19981;?#30340;点在哪里,?#19994;?#21592;工能够理解的地方在哪里。

另外,还要站在股东的角度,就是服务效益。所以,要评估出市场的需求、收益的需求、收益的可能性、成本的大小、*终操作的可行性,只有这些东西都完成了,服务设计基本上就算达到要求了。

服务的三套规范

在一个服务型的企业里面,很少有人完整地提出服务的三套规范,因此在服务的执行过程中,就出现了偏差。

三套规范的内容

◆ 服务规范,就是把刚才服务创意的内容进行明确化;

◆ 服务提供的规范,就是对影响服务的人、设施、环境进行明确化;

◆ 服务的验收规范和控制规范,是一种服务的纠正补救过程以及改进过程。

*是在服务蓝图的基础上提出这几个规范,也就是先建立服务蓝图,再有三个规范更合适。

什么叫服务蓝图

服务蓝图制作出来,我们对整个服务的理念就非常清晰了,它是建立在三种界限、五种活动之上。大家首先要意识到,有一个顾客参与的接触面,叫做交际线,在这个接触面上,顾客活动有哪些,先罗列出来。

【案例】

顾客要想来听课,在制订服务蓝图的时候,就是:

第一,收到上课的宣传通知;

第二,报名;

第三,去听课;

第?#27169;?#29616;场参与;

第五,后续效果的检验。

这就是顾客的行为。

在这个交际线上面,顾客是怎么与培训公司内部的人接触的呢?

还有可能他不跟培训公司的人接触,有他自己的一套工作流程。比如从知道这个信息到他报名之间,可能有一个申请、领导审批的过程,批钱的过程,通过这个交际线,他就与培训公司的前台进行交际。

还有一个后台,也就是培训?#21051;?#20379;的文案,有个后台运作,还有其他人在?#25165;擰?#31574;划课程的问题,师资选择的问题,也就是说,还有一个支撑体系

图3-1 服务蓝图制作

内部交际线,通过服务蓝图将这些相关的东西,三条线五个活动列出来,这个时候进行服务设计,要提供一套服务设计结果的时候,非常清晰,所以这个工具非常好用。在这个过程当中,还有一个东西叫做有?#25569;故尽?/p>

什么叫有?#25569;?#31034;

有?#25569;?#31034;就是为了促进顾客对我们的信任,例如,要顾客来听这个课程,可以在网上先放录像的片段,这就是有?#25569;故尽?#20171;绍这个活动大概的效果,或者其他人的评价,这都叫有?#25569;故尽?/p>

通过有?#25569;?#31034;,就能够让顾客的这个活动得以顺利地?#26377;?#22522;本上来讲,只要是顾客跟我们接触的那个界面,就应该有有?#25569;故尽?#39038;客内?#30475;?#29702;的过程可以不需要,但凡是跟我们前台活动进行接触的时候,我们一定要做有?#25569;?#31034;,因为可以增?#26377;?#20219;,这就是服务蓝图在设计当中的作用。

服务蓝图制定好之后,思路就会很清晰。*后,服务蓝图可?#36234;?#34892;市场测试,方法很多,有市场调查、小批量的试用、赠?#25237;?#21487;以,然后再进行商品化,进行综合评?#39304;?/p>

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